“Mua sắm trả thù” và hệ lụy với ngành Xuất bản

Giới thiệu, quảng bá sách truyền cảm hứng sống tại một võ đường.

Những tác động có thể dự báo

“Mua sắm trả thù” hoặc “Chi tiêu trả thù” là thuật ngữ đề cập đến sự gia tăng đột ngột của việc mua sắm, tiêu dùng sau khi mọi người không có cơ hội mua sắm trong một khoảng thời gian dài. Khoảng thời gian này càng dài, các cơ hội mua sắm càng ít thì sức nén về tâm lý trong xã hội càng ghê gớm và cuộc “mua sắm trả thù” càng mạnh mẽ. Người tiêu dùng đổ xô mua sắm các sản phẩm và sử dụng dịch vụ nhiều hơn so với nhu cầu cần thiết, thậm chí mua cả những thứ chưa từng tồn tại trong giỏ tiêu dùng hằng ngày của họ. Tác động trước hết là thúc đẩy kinh tế phát triển, nhưng sau đó là lạm phát. Các cửa hàng bán lẻ, các hệ thống dịch vụ thuộc nhiều lĩnh vực như nhà hàng, khách sạn, du lịch... có thể ngay lập tức chứng kiến doanh thu tăng phi mã nhờ sức mua tăng vọt tại một thời điểm, song chỉ một thời gian ngắn sau họ sẽ phải choáng váng về sự sụt giảm thê thảm, có thể chạm đáy và kéo dài.

Dịch Covid-19 gây nên một hiện tượng như vậy. Ở Việt Nam, dịch bệnh này khiến người tiêu dùng mất đi cơ hội mua sắm suốt một thời gian dài, từ đầu năm 2020 cho tới đầu năm 2022. Từ quý 2/2022, cùng với mức độ hạn chế về y tế dần được gỡ bỏ ở các địa phương, làn sóng mua sắm bắt đầu tăng, đặc biệt là vào quý 4/2022 và quý 1/2023.

Trong lĩnh vực xuất bản, hiện tượng “mua sắm trả thù” thể hiện ở sức mua tăng vọt sau Covid-19: Lần đầu tiên Việt Nam đạt mốc 6 bản sách/đầu người/năm (2022) sau nhiều năm dậm chân ở con số khoảng 4 bản sách/đầu người/năm. Bên cạnh đó là sự kỳ vọng về hồi phục kinh tế sau đại dịch khiến cho các đơn vị xuất bản bung ra sản xuất với quy mô lớn. Theo Cục Xuất bản, In và Phát hành, năm 2022, có 38.029 xuất bản phẩm nộp lưu chiểu, tăng 15,42% so với năm 2021, với gần 6 triệu bản sách - tăng 49,5% so với năm 2021. Xuất bản phẩm dạng điện tử tăng nhiều nhất, đạt 3.350 xuất bản phẩm, tăng 45,6% so với năm 2021.

Tuy nhiên, sức mua bắt đầu giảm mạnh kể từ quý 2/2023 và đến những tháng cuối năm 2023 bắt đầu có dấu hiệu đóng băng. Nhiều hội sách của các đơn vị xuất bản, phát hành tại nhiều tỉnh, thành lớn vốn hấp dẫn lượng lớn độc giả địa phương và có doanh thu cao thì nay phần nhiều vắng khách. Những hội sách định kỳ có quy mô lớn hằng năm như Hội sách online Tiki, Hội sách FAHASA giảm hẳn sức hút. Nhiều tựa sách best-sellers của thế giới được xuất bản trong khoảng thời gian này không nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình của người đọc như trước. Fanpage của một số đơn vị xuất bản lớn, vốn trước đây sôi động thì bây giờ cho thấy sức tương tác yếu ớt. Tình trạng chiết khấu cao, giảm giá sâu để xả hàng ngày càng phổ biến.

Các đơn vị xuất bản đang phải chịu tác động kép: Hàng hóa tồn kho trong hai năm diễn ra đại dịch Covid -19 (2020 - 2021) chưa thanh lý hết thì nay lại phải gánh thêm một sản lượng lớn hàng hóa mới sản xuất do nhận định sai lầm về sức mua của thị trường sau khi xuất hiện trạng thái “mua sắm trả thù”.

Chuỗi tác động có thể diễn biến tuần tự như sau: Sản xuất dư thừa - lượng tồn kho lớn - doanh thu sụt giảm. Giải pháp phát sinh có thể là giảm hoặc thậm chí tạm ngưng một phần hoặc phần lớn hoạt động sản xuất, in ấn; cố gắng tối ưu vận hành, thậm chí cắt giảm nhân sự ở những khâu không phải then chốt... Điều đang diễn ra trong năm 2023 có lẽ còn tiếp tục trong năm 2024, cho đến khi bức tranh kinh tế khởi sắc trở lại.

Một hệ quả dài hạn hơn đối với ngành xuất bản: Sức mua “giả” trong thời kỳ “mua sắm trả thù” có thể khiến nhiều đơn vị xuất bản đầu tư khai thác bản quyền với số lượng lớn kể từ cuối năm 2022 và rất có thể đã phán đoán nhầm thị hiếu, vì trong cơn cuồng mua sắm, độc giả đã mua cả những loại sách mà bình thường họ không đọc. Một hợp đồng bản quyền thường có giá trị từ 3 - 5 năm, đồng nghĩa với việc đơn vị xuất bản hoặc phải theo đuổi việc xuất bản mà chỉ có thể biết kết quả đúng hay sai trong vòng 5 năm tới (tức là đến năm 2027), hoặc phải nghiến răng bỏ đi những cuốn sách đã mua bản quyền khi sớm nhận ra chúng không phù hợp với thị trường trong thời gian trước mắt. Ưu tiên của đa số nhà xuất bản lúc này là những cuốn sách có thể mang lại doanh thu trong ngắn hạn 6 tháng đến 1 năm tới, chứ chưa phải là những cuốn sách hứa hẹn lợi nhuận trong vòng 3 - 5 năm.

Xu hướng xuất bản năm 2024

Thứ nhất, các đơn vị xuất bản có thể tiếp tục giảm sản lượng của gần như các thể loại sách thương mại (trừ sách giáo khoa) - điều đã diễn ra từ giữa năm 2023. Vào các giai đoạn mùa vụ của ngành xuất bản và phát hành: Tháng Giêng, dịp Ngày Sách và Văn hóa đọc Việt Nam 21-4 và dịp năm học mới (kéo dài từ tháng 9 đến tháng 11), hoạt động sản xuất và kinh doanh vẫn tăng so với mặt bằng trầm lắng nói chung nhưng sẽ khó đạt đỉnh như nửa cuối năm 2022.

Thứ hai, nhu cầu đọc sẽ thu hẹp, tập trung vào một số thể loại cung cấp kiến thức thiết yếu và một số loại sách thường nổi lên trong những giai đoạn kinh tế thiếu ổn định: Sách giáo dục, đặc biệt là sách tự giáo dục. Khi không biết đầu tư vào đâu thì đầu tư cho bản thân là lựa chọn tốt nhất. Nó cũng đáp ứng nhu cầu hoàn thiện và trau dồi bản thân, chuẩn bị sẵn sàng cho giai đoạn kinh tế hồi phục và phát triển mạnh mẽ. Trong nhóm sách này còn có loại sách tạo động lực, truyền cảm hứng (self-help). Một số dòng sách mới ra đời, ví dụ như sách về công nghệ mới như AI, sách về kinh tế xanh...

Thị trường là bộ lọc hữu hiệu để loại bỏ những loại hàng hóa dư thừa và khuyến khích những loại hàng hóa mới đáp ứng thị hiếu của người dùng. Đầu những năm 2000, chúng ta chứng kiến sách học về máy tính, về các ứng dụng của Microsoft tràn ngập thị trường xuất bản Việt Nam. Giờ đây, một hiệu ứng như vậy cũng sẽ diễn ra đối với việc tìm hiểu trí tuệ nhân tạo. Hay như đầu thế kỷ XXI, thuật ngữ “Thế giới phẳng” đi liền với xu hướng toàn cầu hóa và trở nên phổ biến ở Việt Nam nhờ cuốn sách best-sellers cùng tên tuổi Thomas L.Friedman, thì giờ đây, xu thế kinh tế xanh của thế giới chắc chắn sẽ tạo ra những tựa sách có ảnh hưởng tương tự.

Một dòng sách nữa luôn có chỗ đứng âm thầm mà sâu rộng mỗi khi kinh tế gặp khó khăn. Đó là dòng sách tâm linh. Vấn đề đặt ra là làm sao hạn chế những sản phẩm mê tín dị đoan hoặc cổ vũ con người xa rời bổn phận, trách nhiệm công dân, trách nhiệm với bản thân, gia đình và xã hội.